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El torneo internacional de futbol soccer es promovido con grandes campañas de marcas internacionales, como Nike. Parece ser marketing social, etiqueta que algunos cuestionan.

La niña suda, nerviosa, en el pasillo. De repente, la jugadora holandesa Lieke Martens le pregunta si está lista y enseguida toma su mano. Ambas caminan hacia la cancha y ahí está el público, esperándolas para iniciar con el partido Holanda – Nigeria.

De ahí en adelante, la pequeña atleta ya nunca está sola: grandes jugadoras como Daniëlle van de Donk, Fran Kirby, Ji So-yun y la brasileña Andressa Alves van tomándola de la mano, mientras juegan futbol con movimientos trepidantes.

La FIFA y Nike sorprendieron al mundo con “Dream Further”, un anuncio publicitario considerado espectacular, como parte de la promoción de la Copa Mundial Femenina 2019.

El evento cuenta con el patrocinio de otras marcas internacionales como Visa, Adidas, Qatar Airways, KIA Motors y Coca-Cola. Y en la misma línea, el segundo banco de Alemania, Commerzbank, lanzó una campaña con la Selección Nacional de ese país, para reclamar igualdad de oportunidades frente a sus homólogos.

El apoyo de las grandes marcas a la Copa, así como al futbol femenil en general, encaja en lo que se conoce como “marketing social”. Sin embargo, una condición de este tipo de mercadotecnia es que las empresas sean congruentes con lo que defienden… un aspecto que se le ha criticado a algunos de los anunciantes.

Cambiando prejuicios

Con el marketing social, las marcas buscan contribuir a la solución de problemas, a través de campañas que cambian mentalidades y promueven acciones con un impacto claro.

Un ejemplo es la campaña impulsada por Commerzbank, que reunió entrevistas, tutoriales y otros contenidos exclusivos con las jugadoras de futbol. Su objetivo fue promover el deporte entre las niñas.

El video titulado “Jugamos para una nación que ni siquiera sabe nuestros nombres” fue la parte más visible de la campaña. En él se discuten los niveles de discriminación y la falta de reconocimiento a su trabajo.

“Sabes que hemos sido campeonas mundiales tres veces, ¿verdad? ¿No? Eso es porque lo hemos sido ocho veces. Y en nuestro primer título, el premio fue un juego de té», denuncian.

La UEFA (Union of European Football Associations) lanzó también una estrategia para el futbol femenino. La principal meta de “Time for Action” es duplicar el número de jugadoras para el 2024, entre otras:

  • Aumentar el número de mujeres y niñas que juegan futbol en las federaciones, hasta alcanzar los 2 millones 500 mil
  • Cambiar la percepción del fútbol femenino a través de Europa
  • Duplicar el alcance y el valor de la Eurocopa Femenina de la UEFA y de la UEFA Women’s Champions League
  • Mejorar el nivel de las jugadoras mediante la concertación de acuerdos estándar con las jugadoras
  • Duplicar la representación femenina en todos los órganos de la UEFA

Oportunidad de negocio

Este tipo de campañas se consideran necesarias para la sociedad, pero también sirven para conferir a las marcas credenciales inclusivas. Y en términos de negocios, tienen mucho sentido porque el potencial del mercado femenino es mayúsculo.

“El mercado de la moda de futbol para las mujeres es 1.5 veces más grande que el de los hombres, a nivel global”. Con esta declaración, el director de finanzas de Nike, Andrew Campion, dejaba clara hace algunas semanas la oportunidad de negocio que avizoran.

Por ahora, el mercado femenino proporciona menos de la cuarta parte de las utilidades de Nike. Si embargo, el potencial está claro. “Por esta razón, Nike está invirtiendo de manera más agresiva en darle oportunidades a las mujeres”, acotó el mismo Campion.  

La necesidad de congruencia

Mientras el anuncio de Nike daba la vuelta al mundo, una acusación también lo hacía: trascendió que la marca reduce los patrocinios a sus atletas cuando se embarazaban. Pronto, la compañía salió a responder que terminaría con esta práctica.

Las movilizaciones para mejorar el apoyo al futbol femenino continúan. Un ejemplo es la estrella de la Selección Noruega, Ada Hegerberg, quien decidió no jugar en la Copa Mundial en protesta por las condiciones de este deporte.

Considerada como la mejor jugadora de futbol del mundo, Hegerberg se ausentó de la máxima competencia en un gesto de protesta. Otras figuras del balompié, como la figura chilena Christiane Endler, han salido a apoyarla, calificando su lucha de valiente y necesaria.