¿Por qué el cliente se decide por cierto producto o servicio? En gran parte, basándose en el posicionamiento de la marca.
Bajo la marca Plenitud, Juan Antonio vende zapatos para adultos mayores. Cuando se da cuenta de que este calzado también sirve para los niños con problemas ortopédicos, decide ir tras este nuevo mercado y comienza a invertir en publicidad.
Sin embargo, sus esfuerzos de marketing no rinden frutos, pues los nuevos clientes que Juan Antonio deseaba conquistar, simplemente no están entrando en su zapatería. Platicando con un mercadólogo, puede ver la razón: la marca Plenitud no le comunica nada a las familias con niños.
El eslogan “Tus pies en las nubes” tampoco estaba ayudando. En otras palabras, el posicionamiento de marca no era el adecuado, pues pretendía atraer a clientes distintos utilizando una comunicación pensada originalmente para los adultos mayores.
El empresario comprende que, para llegar a su nuevo mercado, debe volver a las bases y crear un nuevo posicionamiento de marca.
La importancia del posicionamiento de marca
Esta situación es imaginaria, mas no irreal. De hecho, la pérdida o desconocimiento de la identidad y el desposicionamiento de la marca, son las principales razones de los problemas con el mercado y los clientes, de acuerdo con Ada Leyva en su libro “Marketing en esencia”.
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una empresa, o una línea de productos, en la percepción del público y en relación con otros competidores, según la autora.
Se trata de una declaración de valores y atributos que deben estar presentes en toda la comunicación: tanto hacia adentro de la compañía, como hacia afuera.
Por ejemplo, Apple está posicionada con tres grandes atributos: innovación, exclusividad y calidad. Por el contrario, otras marcas descansan sobre su bajo precio, como el caso de Bodega Aurrerá, mientras que otras se enfocan en su utilidad, como Colgate.
Estrategias de posicionamiento
En general, se pueden distinguir 6 grandes estrategias de posicionamiento, de acuerdo con :
1. Posicionamiento por precio
Este posicionamiento puede ubicarse en cualquiera de dos vertientes: la marca es cara porque pertenece a una gama alta; o la marca es económica y de costo razonable. En este último caso, también se debe mantener la promesa de una buena calidad.
2. Posicionamiento por beneficios
Aquí, el producto o servicio cuenta con ciertos beneficios que la competencia no ofrece. Por lo tanto, el posicionamiento de marca está centrado en atributos de alto valor para los clientes. Igual que en la estrategia anterior, la calidad también debe estar garantizada.
Un ejemplo común es el de los celulares, que por lo general buscan posicionarse comunicando los beneficios que obtendrán los usuarios a partir de nuevas funciones y capacidades.
3. Posicionamiento por calidad
En este caso, la marca se distingue claramente por su nivel de calidad. El cliente tomará su decisión de compra a partir de una confianza plena en el funcionamiento del producto o servicio.
Esta estrategia de posicionamiento es común entre los productos y servicios que son críticos, ya sea por la durabilidad que se espera o por su valor para la vida de los clientes. Por ejemplo, los relojes y electrodomésticos.
4. Posicionamiento por solución de problemas
En este caso, la marca ofrece a sus clientes que les evitará o resolverá un problema específico, con rapidez y eficiencia. Por ejemplo, la comida congelada por lo general se ofrece como una solución para la falta de tiempo en la vida cotidiana.
5. Posicionamiento por competidores
Por el contrario, en este posicionamiento toda la comunicación se centra en las ventajas sobre la competencia. Tasas de interés más bajas, mayor seguridad, más rapidez… En el fondo, los clientes terminan comprando por una clara diferenciación respecto a las otras marcas.
6. Posicionamiento por celebridades
Común entre las grandes empresas, el posicionamiento por celebridades es una modalidad cara, pero de beneficios casi inmediatos. Los prospectos asocian en automático a la marca con el gusto por la celebridad en cuestión, quien debe ser una figura pública que represente valores similares a los de la empresa.
Yenisey Valles
Hago periodismo económico desde el 2002 y me especialicé en esta área con un diplomado en el Tec de Monterrey. Soy comunicóloga, maestra en Humanidades por la UDEM y doctora en Ciencias Sociales con orientación en Desarrollo Sustentable por la UANL. Actualmente, soy Content Manager en Bind México, además de impartir talleres de redacción en posgrado.
