La planeación estratégica anual debe plantear acciones en dos grandes vertientes: crecimiento y rentabilidad. El consultor de negocios Roberto Elías Luna nos explica qué aspectos debemos considerar y cuáles herramientas son indispensables.
Miguel tiene grandes planes para su ferretería. Piensa aumentar sus ventas abriendo una nueva sucursal, lanzando promociones para atraer más clientes y explorando nuevos canales de distribución para sus productos.
Pero a la hora de poner en papel sus proyectos, los números no le cuadran. Las utilidades no aumentan: al contrario. Los gastos se suman uno tras y otro de forma que, al final del año, la ferretería tendrá pérdidas importantes.
El error de Miguel es que está basando sus planes únicamente en el crecimiento esperado, cuando tendría que incluir una segunda variable crucial: la rentabilidad. Todos los negocios deben atender estos dos criterios a la hora de proyectar su planeación estratégica, explica el consultor de negocios, Roberto Elías Luna.
“Son dos conceptos críticos en la pequeña y mediana empresa. Seguramente en tu empresa hay muchos indicadores que vigilar, pero si te enfocas en estas dos variables, ya es bastante ganancia”, señaló el asesor durante el webinar de Bind ERP, “Planea para el éxito, ¿cómo hacer que 2019 sea el mejor año para tu empresa?”.
Los 4 escenarios posibles
Mientras que el crecimiento incluye el aumento esperado de ventas, la rentabilidad se refiere a la utilidad. Luna refiere que según le vaya en estas dos variables, una empresa puede encontrarse en cualquiera de cuatro escenarios posibles:
- Despido (baja rentabilidad y crecimiento). En esta situación, lo más seguro es que la compañía vaya a la quiebra.
- Hobby (baja rentabilidad y mucho crecimiento). Lo típico de estas empresas es que tengan cada día más clientes y más trabajo… pero no obtienen la rentabilidad necesaria para mantener el negocio. “El aspecto crítico es buscar transformar ese crecimiento en rentabilidad, es decir, ¿cómo le hago ahora que ya crecí, para convertir esos clientes o actividades en algo rentable?”.
- Retiro (bajo crecimiento, alta rentabilidad). Eventualmente, la empresa también va a desaparecer porque no está creciendo. La diferencia, precisa Roberto Elías Luna, es que puede ser una muy buena estrategia de salida. Un ejemplo que cita es el de los videoclubes. “Por más que el dueño tenga ánimos, ya no va a crecer. Se tiene que dedicar a exprimir ese negocio, sacarle la mayor rentabilidad posible como buena estrategia de retiro”.
- Éxito (alto crecimiento y rentabilidad). Para llegar a este escenario, la empresa puede tomar el camino del hobby: buscar primero el crecimiento y después la rentabilidad; o el del retiro: ir tras la rentabilidad y con eso generar el crecimiento.
¿Qué significa hablar de crecimiento?
“Hablar de crecimiento es hablar de dos grandes funciones: mercadotecnia y ventas. Tal vez los dueños de pymes piensan que su función es nada más de ventas y descuidan la mercadotecnia, que no es nada más contratar anuncios: son todas aquellas actividades cuyo objetivo es atraer prospectos a tu negocio, darte a conocer. Las ventas implican convertir a esos prospectos en clientes”.
¿Cómo establecer el objetivo de crecimiento?
“La forma más básica de establecerlo es analizar cuánto fue tu volumen de ventas en el 2018. Ese es el piso, el mínimo. Tenemos que identificar cuánto va a ser el crecimiento de todo el 2019 y cuánto sería el crecimiento trimestral que esperas o el crecimiento mensual que debes estar llevando a cabo para cumplir con el objetivo”.
¿Cómo establecer el objetivo de rentabilidad?
“Es crítico establecer tu meta de rentabilidad para este año. Es sinónimo de utilidad. Tus objetivos deben ser buscar la eficiencia y la productividad. Es identificar cómo hacer más eficientes los procesos que llevas a cabo, y establecer metas para hacer más eficiente o productivo el proceso de ventas.
“Como un dominó que cae, todos los procesos o funciones que van detrás de las ventas, los vas a tener que ir planeando. Esto de alguna forma detona, en automático, los otros procesos que vas a requerir para cumplir con este requerimiento. Tienes que asegurar que estos procesos sean rentables”.
¿Qué implica hacer la pyme más productiva?
“La manera más sencilla para hacer tu pyme más productiva es a través de la transformación digital. El objetivo de ser un e-business no es convertirte en comercio electrónico, sino de hacer más eficientes tus procesos de negocio a través de la tecnología.
“El problema con el Excel es que ya tiene de existencia como 25 ó 30 años, es muy práctico y flexible, pero no hace eficientes mis procesos. Entonces lo que necesito son herramientas que me ayuden a mejorar la rentabilidad de mi negocio”.
Caja de herramientas: El funnel o embudo de ventas
El consultor Roberto Elías Luna explicó que el funnel o embudo de ventas es la herramienta más sencilla y efectiva para las pymes. Esta técnica contempla:
- Contactos: La empresa empieza por guardar los nombres y datos de contacto que va obteniendo a través de diferentes canales. Es la mayor base de datos con que cuenta.
- Prospectos: A través de acciones de marketing, busca convertir a los contactos en prospectos. Son los contactos interesados en adquirir el producto o servicio.
- Propuestas de venta: Son los prospectos que están por convertirse en clientes. Por ejemplo, sin quienes ya recibieron al vendedor o ya solicitaron una versión de prueba.
- Clientes: Se trata de los compradores finales. “El objetivo es calcular de una manera precisa cuántos contactos se necesita meter al embudo para lograr sacar un cliente”, de acuerdo con Luna. Si de cada 10 contactos, al final se lograron 2 clientes, la tasa de conversión es del 20 por ciento, ejemplifica.
“Esta es información que vale oro. En base a eso sabrás cuántos contactos tienes que buscar y así ya puedes identificar las actividades de mercadotecnia que requieres. Por eso es crítica esta herramienta en la planeación del año”, expresó el consultor.
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Yenisey Valles
Hago periodismo económico desde el 2002 y me especialicé en esta área con un diplomado en el Tec de Monterrey. Soy comunicóloga, maestra en Humanidades por la UDEM y doctora en Ciencias Sociales con orientación en Desarrollo Sustentable por la UANL. Actualmente, soy Content Manager en Bind México, además de impartir talleres de redacción en posgrado.
