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No modificar nunca el modelo de negocio es aterrador, escribió Guy Kawasaki. Y las historias de Gillette, IBM y 3M así lo confirman.

Pareciera que las marcas antiguas y tradicionales han sido las mismas siempre y que sus modelos de negocio son tan fijos o inamovibles como los viejos edificios.

Pero nada está más lejos de la realidad. Al menos, no de forma generalizada, pues las historias de marcas tradicionales como Gillette, IBM y 3M confirman que las compañías necesitan ir ajustando su modelo empresarial para responder a los tiempos.

De hecho, el experto en creación de empresas, Guy Kawasaki, escribió que “no cambiar de modelo de negocio o no realizar variaciones importantes es aterrador”, en su libro “El arte de empezar 2.0”.

El modelo de negocios es el pilar

Como su nombre lo dice, el modelo de negocios es una herramienta que define con claridad lo que una empresa ofrece al mercado (producto o servicio), de qué manera (presentaciones o formatos de atención), a quiénes (clientes meta) y de qué formas se venderá (comercialización), así como las vías para ser rentables (fuentes de ingresos).

En la definición del portal Emprendedores, un modelo empresarial es el ADN de cualquier compañía, pues señala quién es una empresa, cómo lo hace, a qué costo, con qué medios y con qué fuentes de recursos.

Para estructurarlo, existen diversas herramientas. Una de ellas es el modelo Canvas, que presenta:

  • Segmentos de cliente, nicho de mercado o población específica.
  • Propuesta de valor o problema que se resuelve para los clientes.
  • Canales o medios por los que se entregará la solución.
  • Relaciones con clientes o medios de contacto.
  • Fuentes de ingresos.
  • Recursos monetarios, humanos, materiales y de tiempo que necesita el negocio.
  • Actividades clave, que no se pueden subcontratar.
  • Asociaciones clave, como los proveedores y socios.
  • Estructura de costos (administración, de operación, nóminas y todo lo que represente un pasivo).

Tres casos de éxito

Si bien el modelo de negocio proporciona estructura y orden a cualquier empresa, también es un punto de partida que se puede innovar y modificar con el tiempo, con el fin de responder a los cambios en las necesidades de los clientes.

Estas historias de éxito demuestran que modificar el modelo empresarial es una respuesta inteligente, que asegura la sobrevivencia, cuando se realiza para mejorar la propuesta de valor de una compañía.

IBM

Como su historia lo demuestra, IBM es uno de los casos más claros de empresas que se han reinventado.

Después de haber sido líder en la venta de computadoras durante la década de 1980, tuvo que modificar su modelo de empresa ante la proliferación de armadoras que empezaron a competir ofreciendo equipos clonados.

En 2003, IBM sustituyó su modelo de armado de computadoras, discos duros e impresoras, por el desarrollo de soluciones avanzadas en tecnologías de información.

Así, para el 2013, IBM era líder en consultoría y desarrollo de software empresarial. Es decir, mejoró su propuesta de valor para ajustarse a un mercado en el que la simple venta de equipos ya no era un diferenciador.

3M

Fundada en 1902, 3M surgió para explotar un depósito mineral. Pero hasta que pasaron algunos años, pudo desarrollar su primer producto de calidad, que fue el papel de lija, como registra este caso de estudio.

Pronto, la demanda de la época hizo que la empresa se especializara en proveerle a la industria automotriz. Primero fueron las lijas y después vino su artículo más innovador: la cinta “masking tape”, creada para que los autos fueran pintados de dos colores.

La invención de la cinta “Scotch” -que hoy es marca registrada- llegó tiempo después, cuando la empresa se vio en la necesidad de sellar sus cajas para envíos.

Durante la década de 1960, 3M continuó ajustándose al mercado e introdujo productos para fotografía, láminas decorativas y retroproyectores.

Y a partir de la década de 1970, su modelo de negocio se diversificó a tal grado, que empezó a producir químicos para la agricultura, láminas para energía solar, películas para rayos X y diversos artículos farmacéuticos.

Pero el momento más celebrado en los casos de éxito, fue el hallazgo de los “Post-it Note”, cuando Arthur Fry descubrió que un adhesivo -creado por la misma compañía- seguía pegajoso aún después de haberlo despegado varias veces.

Gillette

Fue en 1901, cuando King C. Gillette lanzó el primer prototipo de máquina para afeitar. Pero tuvo que modificar su manera de generar ingresos cuando la mayoría del público perdió el poder adquisitivo para pagar este accesorio.

Entonces, la empresa respondió ofreciendo rastrillos con navajas desechables, delgadas, a un menor costo. Con el paso del tiempo, simplemente fue añadiendo dos y luego tres navajas, para ofrecer distintas posibilidades de corte.

Así fue como Gillette modificó su modelo de negocio, cuyo ingreso principal ya no provino de las máquinas, sino del recambio de las cuchillas de afeitar.